Så beräknar du nyckeltal för kundlojalitet

Så beräknar du nyckeltal för kundlojalitet

10 Nov 2018 in

Om du vill bygga ett hållbart företag som kan växa, måste du satsa på att behålla dina lönsamma kunder. Att hela tiden vara tvungen att ersätta tappade kunder innebär onödiga kostnader i form av marknadsföring och försäljning.

För att arbeta med ökad kundlojalitet är det viktigt att kunna mäta förbättringar. Första steget i detta är att definiera formel och beräkna hur bra du är på att behålla kunder, kundretention.

Definition av retention

Retention är mätning av hur bra du är på att behålla kunder och intäkterna från dessa över tiden. Förändring mäts över en viss period. Det kan mätas månadsvis, kvartalsvis eller årligen beroende på verksamheten. Valet av denna tidsperiod är viktig eftersom det bestämmer storheten i dina beräknar. Vanligast är att tidsperioden är 12 månader. 

Det finns det två olika sätt att beräkna retention:

  • Kundretention % - Antal kunder du behåller
  • Intäktsretention % - Intäkter du behåller

 

Hur du beräknar kundretention

Enkelt uttryckt är kundretentionen procentandelen kunder som du håller i förhållande till det antal du hade i början av perioden. Det här räknar inte nya kunder. Det är motsatsen av kund-churn.

För att beräkna kundretention behöver du veta:

  • Antal befintliga kunder i slutet av en period (S)
  • Antal nya kunder som förvärvats under den perioden (N)
  • Antal kunder i början av den perioden (B)

Vi är intresserade av antalet kunder kvar i slutet av perioden utan att räkna antalet nya förvärvade kunder. Återstående kunder kan beräknas genom att subtrahera N från S. För att beräkna procentsatsen delas det antalet med det totala antalet kunder i början och multipliceras med 100.

Kundretention % = ((S-N) / B) * 100

Beräkningen av Kundretention % är relativt enkel och ger dig en hel del insikt i hur din kundvård fungerar. Även fast det inte nödvändigtvis visar en direkt koppling till företagets resultat då viss kunder är mer lönsamma än andra, så ger nyckeltalet en indikation på hur lojala dina kunder är och hur bra din kundservice är. Genom att spåra och benchmarka din kundretention, kan du hitta sätt att förbättra dessa områden i ditt företag.

Företagets vision bör vara en kundretention på 100%, vilket innebär att du aldrig förlorar en enda kund. Det är i realiteten osannolikt. Målsättningen beror givetvis på kundgruppen och branschen, men för de flesta b2b företag med återkommande kunder, bör målet vara på 80% - 90%. Återigen varierar detta från företag till företag, varför det är viktigt att spåra din egen kurs och försöka förbättra den varje period.

Tänk dock på kostnaden för att förvärva nya kunder. För att fortsätta växa måste du kompensera för varje kund du förlorar, förutom att hitta nya kunder att växa din kundbas. Du sparar pengar genom att öka din kundretention.

Intäktsretention

Till skillnad från kundretention, som mäter antalet kunder som stannar kvar, innebär detta nyckeltal värdet av de kunder som stannar kvar. Det mäts över en period vilket vanligtvis är årsbasis. 

Den viktiga skillnaden är att du att mäta pengar, de faktiska intäkterna du behåller, snarare än antalet kunder. Så om dina befintliga kunder börjar betala mer, genom ökade beställningar eller köp av andra produktgrupper, kan din intäktsretention växa även om du har tappat några kunder.

Detta betyder inte att du bara bör fokusera på intäktsretention och ignorera kundretention. Om du konsekvent förlorar kunder, kommer du någon gång att börja förlora intäkter, eftersom det troligtvis finns ett tak på hur mycket dina kunder kan betala för dina produkter och tjänster. 

För att beräkna intäktsretention krävs att du kan särskilja intäkterna per kund på sådant sätt att du endast mäter ökningen/minskningen av intäkter för de kunder som genererade en intäkt vid föregående period i förhållande till den aktuella perioden. Detta kan vara komplicerat om intäkterna inte sker jämt. Därför behöver du välja en periodlängd som  ger en rättvisande bild.

Vid beräkning av intäktsretention behöver du veta:

  • Intäkten i föregående period (I1)
  • Intäkten i aktuell period för de kunder som ingick i i1 (I2)

Då vi inte vill få missvisande siffror på grund av för låg I1 bör siffrorna för tillkommande kunder under I1 justeras till vad de borde vara om kunden varit aktiv under hela föregående perioden. 

Intäktsretention % = ((I1 - I2) / I1) * 100

Varför du dock bör mäta både intäkts- och kundretention är därför du kan se om intäktsretention minskar samtidigt som kundretention ökar. Det skulle exempelvis kunna vara ett tecken på att du sänker dina priser för att behålla kunder vilket givetvis resulterar en sämre lönsamhet. I huvudsak måste både intäktsretention och kundretention användas hand i hand för att få en komplett bild av vad som händer med ditt företag.

Helst vill du att din intäktsretention ska vara över 100%. Det innebär att du tjänar mer varje period och ditt företag växer. Många syftar till 110%, men det här numret kan skilja sig från olika branscher och ditt företags utvecklingsfas. 

Churn - Kundtapp

Churn är motsatsen till retention, dvs hur stor del av dina kunder eller intäkter som tappar under en period. Återigen behöver du räkna bort de kunder som tillkommit under perioden då detta är ett mått på försäljning, inte på förmågan att behålla kunder. 

För att beräkna kundchurn behöver du veta:

  • Antal befintliga kunder i början av en period (B)
  • Antal nya kunder som förvärvats under den perioden (N)
  • Antal kunder i början av den perioden (S)

Vi är intresserade av antalet kunder kvar i slutet av perioden utan att räkna antalet nya förvärvade kunder. Återstående kunder kan beräknas genom att subtrahera N från S. För att beräkna procentsatsen delas det antalet med det totala antalet kunder i början och multipliceras med 100.

Kundchurn % = ((B - S - N) / B) * 100

Slutsatser

Varje företag bör prioritera beräkning och mätning av kund- och intäktsretention. Dessa nyckeltal påverkar ditt slutgiltiga resultat och ger verklig inblick i var dina styrkor och svagheter är, så att du kan möjliggöra långsiktig tillväxt.

Ladda ner kalkylmall för förbättrad ROI vid minskad kundchurn